当麦当劳和肯德基在店内打造出儿童天地时，我们不得不佩服他们在消费者行为研究上花费的心思。“品牌从娃娃抓起”，这两大快餐业大佬无疑是想通过儿童天地让小孩从小就接受他们的饮食文化，继而未来成为他们的忠实消费人群。

当圣蜜品牌的微电影选秀活动在各大高校隆重上演时，当森田药妆的面膜产品被派发到全国200所高校的宿舍时，我们已经察觉到，国内化妆品行业在经历了产品定位差异化的热潮之后，部分品牌商们开始在消费者定位上做“文章”，将目光转向学生消费群体。

定位学生群体 校园活动忙

早在今年年初，上海悦妆信息科技有限公司董事总经理白云虎就同行提出的“国内有没有机会出现一个针对大学生的化妆品品牌”这个问题做出回答：从消费行为的角度上来讲，这是有可能的；但是，综观目前化妆品行业的风云变幻，至少到目前为止还没有哪个公司或企业将化妆品品牌定位在“大学生”群体上。

目前看来，此言差矣！去年年底，广州阳光国际生物科技美容集团有限公司在原有圣蜜莱雅品牌的基础上推出了一个定位于学生群体的品牌——圣蜜。其总经理成金波告诉记者，圣蜜品牌将消费群体定位于在校大学生的主要原因就是要培养潜在消费者，为品牌将来的发展做铺垫。“目前的在校大学生就是未来几年化妆品市场的消费主力，我们要抓住这部分潜力消费人群，为品牌将来的发展打好群众基础。”

据成金波介绍，圣蜜品牌现阶段主要面向大学生做宣传活动。“我们已与阿娇合作，赞助拍摄了一部名叫《小薇4》的微电影，主要在大学校园里面进行传播。接下来主要是在大学里开展选秀活动，经过选拨脱颖而出的学生就可以参与到微电影的拍摄中来，与明星亲密接触。”

除圣蜜这一利用明星资源走俏学生市场的品牌外，另一个打学生“主意”的品牌则是森田药妆。据深圳思萨投资有限公司市场总监左娅介绍，2012年，森田药妆将在全国200所重点高校推行“校园行”活动，通过学校周边实体店的促销和校内派发面膜赠品双管齐下，提升森田药妆在大学生消费群体的知名度。“我们的校园推广活动做得非常细致，甚至将面膜产品派发到每个宿舍。”

左娅认为，做品牌一定要关注年轻的消费群体，在校期间对大学生进行培育，等到他们毕业后，有了稳定的收入，就会成为品牌的忠实消费者。

成败几何？

有关数据显示，目前中国共有5000万名在校大学生，每年的消费额可达2400亿元，其中化妆品和服装总共占1/3，而化妆品则最多拥有400亿元的市场份额。从这些相当可观的数据来看，大学生消费群体无疑是化妆品市场的潜在生力军。

然而，面对这个群体，国内化妆品市场上并没有出现一贯的 “一窝蜂冲上”的局面，反而只是部分企业在试探性尝试。对于推出大学生品牌的做法，业内人士也说法各异。

成金波是大学生品牌的支持者，他认为除了学生消费群体身上“潜力”外，他们本身所具有的消费能力和传播能力也不能小觑。

“当下的大学生与之前的学生群体相比，在消费水平和消费意识上都有很大的提升。以前大学生化妆品消费额度都在20到50元之间，而现在的高中生、大学生基本上都在60到150元之间。”

成金波还表示，学生群体作为网络消费渠道的主力军，也是网络传播和口碑传播的主导者。“大学生群体可以从口碑和网络这两个方面给我们带来一定的传播效果。”

站在中立角度的白云虎则认为，虽然大学生数量每年都在增长，但是这毕竟只是广大的化妆品消费者群体中的一小部分，其消费能力相比于上班一族来说也没有优势。“此外，大学生的消费需求比较简单，导致化妆品企业对品牌结构的塑造有一定限制。”

但是，对于成金波提出的大学生具有网络优势资源的特点，白云虎表示化妆品企业可以利用这个优势开拓电子商务渠道。“另外，大学生群体肌肤护理和妆容需求的简单决定了‘大学生品牌’的简单化，可以专门针对大学生普遍长“青春痘”的现象，推出一款定位于大学生群体的祛痘产品。”