近几年，不少品牌任务额每年翻番，专卖店竞争愈渐激烈，化妆品代理商在普遍缺乏安全感的情况下，尝试自己操作化妆品品牌，甚至大有当成主业来做的趋势。

代理商自创品牌之路不好走

“和厂家合作太痛苦了。”这不是吴文海一个人的心声。作为福州天娇贸易公司总经理，他代理了伊贝诗、玛丽黛佳、西藏红花、金蔻等多个品牌，网点规模近500家，是闽南地区最为优秀的代理商之一。

对于自己做品牌的初衷，他直言：“代理商与厂家合作不稳定，处境艰难，利用自身了解代理商和渠道的优势自创品牌，以后多一条路。”

相比于吴文海的坦诚与高调，多数代理商选择默默地在品牌商的道路上探索。一位代理商透露，身边自己做产品的朋友不少，但都是偷偷做，“一怕做不好，二怕所代理的品牌施加压力”。而这些相对“低调”的代理商，基本只瞄准熟门熟路的本地市场，以利润为目的，没有长远的品牌规划。“目前尝试的多是较为容易切入市场的小品类，规模仅限于几管睫毛膏，几款唇彩，几支眼线笔。”

事实上，这类品牌的生存状态并不太好。吴文海分析，一方面投入不够，另一方面资源整合不到位，市场有限。

撇开这类奔着挣钱去、小打小闹的代理商，近两年行业内也不乏倾力而为，真正想打造自有名牌的代理商。如打造了护肤品牌波比爱的湖北代理商聂小曼，以及山西地区某知名彩妆代理商，他们除了实力更为雄厚、投入更大之外，更增添了一点“信仰”的色彩。

对于这类品牌的前景，一位店主表示了自己的担忧：“做大品类是个无底洞，护肤和彩妆太难切入了，很容易就玩死。”代理商资本有限，眼光和战略规划比不上有经验的厂家，品牌难有市场号召力，因此现有资源和网络的帮衬只能解决短期困局。采访中该店主提及，自创彩妆品牌的山西代理商目前投入巨大，很难全身而退了，品牌之路并不好走。

本末倒置是大忌

吴文海与浙江知名代理商叶志强合作的面膜品牌i尚i膜上市已一年多时间，2011年销售额逾千万元。而吴文海本身是金蔻、西藏红花等面膜品牌的优秀代理商，如此两者是否冲突？厂家与客户店是否给予压力？吴文海笑言，将代理做好，完全没有想象中那么困难。

记者了解到，吴文海i尚i膜在创立之初， 也曾遭到合作品牌的质疑。厂家的敏感在情理之中，代理商分散精力是必然，另外还会担心品牌冲突。解决的办法只有一个——用业绩说话。据了解，2011年浙江与福建地区金蔻品牌的回款总额为1100万元左右。

“厂家都很现实，只要你做出量，他就不会干涉。”吴文海坦言，代理业务系统早已成熟，不会牵扯自己太大精力，自创品牌与代理品牌科学规划、公平竞争，厂家也不会多加干涉。吴文海对金蔻品牌的代理区域为福建省一半市场，目前i尚i膜只在另外一半市场做推广。“原则上，除非金蔻代理商主动找上我，不然我不会去做，一个代理商做两个品牌容易顾此失彼。”吴文海表示。

代理与自创品牌，不能本末倒置，将代理做好是操作品牌的必要条件。而在此条件下，面对合作品牌的排斥，才能有路可退。“同样是我的品牌，我会保护好西藏红花和金蔻，做到都赚钱。”而对于i尚i膜的代理商，吴文海表示同样也有代理别的面膜品牌的，但“给的任务合情合理” 完成就行，不会强求。

资源整合是关键

没有工厂、没有核心技术也没有研发人员，代理商自创品牌，资源整合是关键。

拿配方来说，记者走访中了解到，诸多终端品牌的配方在业内是“流通货”，除了少数知名产品有严格的保护制度，市面上明星产品的配方几乎都能购买到，这是品牌方无法控制的。

叶志强创立了三年的护肤品牌普皙金的产品队伍，就集合了多个品牌的“明星产品”，换名字不换配方，这一点显然是明星产品们不愿看到也不愿承认的。

有了经得起市场考验的产品品质显然不够，广阔的市场网络资源才是关键。吴文海告诉记者，目前i尚i膜没有对外招商，现有的二十几位代理商都是他与叶志强的朋友，“没有门槛，合适就做，给政策试销，3个月内感觉不好退货”。这些代理商基本都是与创立者志趣相投又有资源的二级代理商，同样的行业经历，了解度和信任感较强。

这种“初级阶段”的销售方式是奏效的。在2011年1000万元销售额的基础上，i尚i膜2012年的目标提至了3000万元。吴文海透露，代理商反响良好，目前在做股权计划吸引股份，将i尚i膜发展与代理商捆绑，但重点不是资金投入，是“整合当地有限资源”，形成合力共同投入。同时，在品牌的日常运营中，将代理商纳入决策者范围，共同商讨品牌走向。

相比护肤与彩妆，面膜品牌的切入相对容易，单品数量少，能轻装上阵，叶志强负责生产，吴文海负责市场营销，组合阵容可谓“强大”。但要在品牌之路上走的更远，需要更庞大的投入，也免不了多走弯路。

记者了解到，普皙金品牌前期包材选购+设计+原料+代言人就投入了500多万元，算上购买办公室+面膜生产线等花费，一共投入1000多万元。去年新推的i尚i膜，四款面膜包装设计费就达十几万元。

而在成本控制、定价等方面，初涉品牌的代理商也容易走弯路。由于量少等原因，与上游生产方合作稳定性差。吴文海表示，品牌创立之初要生存难免走前人的老路，但从长远考虑，品牌必须做出自己的风格，并在各个方面规范化。i尚i膜品牌之路才刚刚开始。