邀请明星代言向来都是日化行业广告营销的不二法则。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如：范冰冰代言巴黎欧莱雅、姚晨代言碧欧泉、汤唯代言SK—Ⅱ、江一燕代言植村秀、梁静茹代言资生堂泊美等。

代言人争夺战再度升级，本土品牌的营销能力再度面临挑战。正如上海家化副总经理王茁所说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”

企业蜂拥请明星

代言费攀升压力大

事实的确如此。AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。相关行业统计数据也显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，业内人士戏称，“国内的女明星基本都被请完了”。

然而，由于明星资源有限，邀请的企业扎堆，近两年来明星代言费也是水涨船高。湖南顺风传媒总经理韩顺心表示，近年来，随着各行各业争相请代言人，而优质明星资源明显不够，明星代言费已水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。据了解，行业内不吝啬代言费的企业并不在少数。2011年，轰动渠道的舒客就是一个很突出的例子，耗资数千万重金邀请国际巨星贝克汉姆代言。霸王也是聚集了国内数一数二的大牌明星，成龙、金喜善、甄子丹、王菲、韩庚五大明星联合为其代言。

据悉，企业和明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面广告都要另外计费。签约明星两年，再加上后期的广告拍摄、广告制作、广告投放，企业花费少则几千万元，多则上亿元。

这样的高负荷投入无疑让企业压力倍增。“霸王原本在二恶烷事件后，销售就受到一定阻碍，而寄希望于打明星牌稳住士气的霸王却更加入不敷出。”江苏一位霸王的代理商告诉记者。同样，国内终端品牌大笔的营销投入也遭到一些代理商的质疑：渠道管理松懈是否与此相关？

好的创意不只是打“明星牌”

代言费攀升，加之外资品牌的卷入更是让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步。与此同时，多家本土品牌开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销思路。