如果互联网是化妆品品牌竞争的最新战场，那么近年来这场战争越演越激烈了。DHC进入中国之初的主要渠道之一就是网络销售，而倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等也相继开通网上销售，就连宝洁也开始把更多的目光放到了网络。

业内观察者认为，化妆品大牌们的网络计划，看重的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。也有专家指出，网络渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反作用。

化妆品巨头扎堆上网卖产品

事实上，各大化妆品品牌在网络销售上的步伐从未停止过。兰蔻于2006年初推出玫瑰社区；2007年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到最前面；2008年兰蔻与百度联手，利用搜索引擎营销推广品牌，直接产生在线的消费行为。而对此“中国式联姻”，欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍给予了高度评价：“因此而产生的销售相应提高了30%。”基于这一点，近日，欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也启动了网络销售。

2008年底，另一化妆品集团雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛也开通了网上销售。而在美国市场，销量最大的雅诗兰黛店是网店而不是实体店。于今年7月1日上任的雅诗兰黛新总裁兼首席执行官布里奇奥·弗雷达对外还表示，网络是公司成长最快的销售渠道，将计划加大在网络销售上的投资。而在中国，雅诗兰黛开始通过植入广告的方式，扩大在网络上的影响。

中国药妆市场的黑马品牌雅茚· 药妆就是凭借其网络营销的成功一举稳坐国内网络重复购买率最高的药妆品牌的位置。今年6月，雅茚·药妆荣更是荣获了2009年品牌中国女性最喜爱的化妆品牌大奖，并且大有挑战网络通信销售鼻祖DHC的势头。

日化业将迎网络“低价冲击波”

虽然欧莱雅雅诗兰黛方面都称网络与实体店价格一致，但记者在化妆品品牌的“网络专卖店”看到，“超值”、“划算”是网友们评论最多的字眼。比如玉兰油的价格一般是市场价的8.5折，一些套装系列更是比市场价少60元、40元等，购买一定金额还有赠品。业界指出，对化妆品企业而言，选择传统零售渠道的品牌正面临着来自网络市场的冲击。

业内营销专家易秀峰指出，价格冲击是首当其冲的，“消费者能以低折在网上买到相同的产品，为什么还要多掏钱去附近的化妆品店呢?更严重的是，经销商和终端零售商都有往厂方统一零售价上再加价的习惯，这样的价格又如何去与原始零售价的折后价相抗衡?”他表示，目前传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润空间，而某些环节还存在暴利的经营观念，因此一遇到网络的冲击，自然弊病百出。

据某一日化企业负责人透露，从厂家出货到一级批发商接手，再到一级、二级代理商，商品成本将增加近六成。而且，“日化行业有些经销商销售产品的利润虽然非常薄，但经销商仍卖力销售，是希望完成当年销售任务后，能拿到企业的年终返点。”

网络销售与实体店的持久战

众所周知的原因，网络正在不断地普及化和全民化，网络销售与实体店之间的战争将变得更激烈持久。据权威数据资料显示：在过去的五年间，无论是百货公司、商超卖场，还是日化专营店、精品店渠道的业务增幅都没有超过10%，对比之下，而网店业务的增长规模却是最初业务基数的五倍。

这是否意味着网络销售将成为化妆品营销的主要渠道？中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军认为，电子商务模式更适合中低端产品，以量的优势来取胜，而高端产品并不以量的优势取胜，所以拓展电子商务意义不是很大。

有关专家指出，网络营销与实体店都有各自的渠道优势与劣势，如何处理好两者之间的共存是一个十分艰巨的营销命题。雅茚药妆负责人王文婷女士说，“事实上，雅茚的网络销售模式已经被证明是成功的，但是我们并不排除发展多渠道的销售途径。”其实体店与网络销售之间的共存性如何不得而知，但其为什么作为这样的战略决策是值得我们共同去思考的。