日前，并未得到国家承认的“药妆”市场很热闹。药企、本土日化企业、外资日化企业包括日化巨头宝洁，都对“药妆”这块“奶酪”产生巨大兴趣，频频以各种动作吸引着业界的眼球。而近期业界的相关数据更是对中国药妆表露出极大的热情，于是“药而优则妆，药企加入药妆竞争”、“药妆将成为中国化妆品增长最快的领域”等市场预测成为热点。此时，业界却指出，尚且不去谈论“药妆”是否得到国家相关规范的认可，在消费习惯尚未建立的基本条件下，各大企业一窝蜂地叫嚷做药妆究竟有没有可运作和上升的空间？



药妆市场频出招

一系列药妆热销的数据，一片大企业加入药妆的迹象，越来越多业内声音相信，药妆市场开始以强劲的增长势头迅速发展并将成为行业主导。

让舆论偏向药妆的首先是一系列药企推出药妆品牌的消息。最近的消息有广州陈李济药厂的药妆系列品牌目前正在搭建销售网络，预计年底前将推出市场。事实上，从同仁堂推出了“同仁本草”系列开始，药而优则“妆”就一发不可收拾：滇虹药业的康王品牌、云南白药的云南白药牙膏，昆明圣火药业投资2000万元推出的“十二味”中药护肤品，片仔癀一次推出“皇后牌”与“片仔癀”两个护肤品牌，“马应龙”推出去黑眼圈眼霜，修正药业也将在今年推出白雅药妆系列。而进军药妆行业并非只是国内药企的行为，从2008年开始，英国制药商葛兰素史克就在中国引入抗过敏牙膏。

当“外来者”纷纷对药妆示好，化妆品企业们当然也坐不住了，纷纷嚷着也要做“药妆”。在今年的中国美容化妆品博览会上，日化企业名臣就推出了药妆品牌“可妮雅”，并称将集中力量推进其渠道建设。据悉，刚完成香港上市的霸王集团为完善其“中药世家”的体系，其中草药护肤品已经在计划当中。就连擅长做洗护产品的日化巨头宝洁也想借助迅猛发展的中国连锁药店突入药妆。7月份刚刚上任的宝洁首席执行长Robert McDonald在年中财报发布时表示，宝洁提高毛利率的目标非常明确，将通过在一些拓展力度尚处于较低水平的领域推广产品来实现长期增长，计划在药店内出售其美容产品……

而当“药妆新丁们”雄心勃勃之时，早前就以“药妆”姿态占领中国市场的“药妆品牌”也加快了发展的步伐。包括欧莱雅集团的薇姿、理肤泉，日本佳丽宝集团的芙丽芳丝，以及英国药妆品牌清妍，都正在加紧进行进军全国的步伐。

各路英豪争相出招，2009年的中国药妆市场再次呈现2006年的热闹景象。

药妆，看上去很美

对于企业来说，一系列热销的数据正是他们“热恋”药妆的最重要原因。据权威数据资料显示，中国药妆市场的年增长率均高达10％~20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。目前国内药妆品的销售额仅占国内化妆品市场的10％，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场50％~60％的份额；在美国、德国、法国和日本，药妆销售额均有几十亿美元。这意味着，中国药妆市场有巨大的空间。而在圣火药业CEO的眼中，“中国药妆品市场是一方兴未艾的大市场”，他估计，到2010年该市场总销售额将达1200亿元。

而真正吸引企业们的，是业界所描述的药妆市场蓝图。有业内人士认为，我国的药妆品市场虽然刚起步，“药妆”也未得到我国相关法规的认可，甚至对于添加有中草药成分的化妆品至今尚无一具体管理办法，但他认为，一旦国家主管部门正式制定有关药妆品生产的相关规定和新政策，我国药妆品市场有望获得空前发展新机遇。“如果在政策层面能给予扶持，相信我国药妆品市场最终能达到1000亿~1500亿元的规模。”业内人士罗小姐还认为，中药化妆品符合现代药妆的概念，这是国外的品牌不能比拟的。从这个角度来讲，国内企业走药妆，在价格、渠道和消费者教育方面都比国外的企业要细致深入，产品也更具成本优势。

而熟悉化妆品渠道的业内人士也认为，从长远看，化妆品进药店是一种趋势，药妆店专业医师给顾客提供的皮肤诊断，能帮助他们了解何种化妆品最适合自己，这些个性化的服务会受到现代人的青睐，“走差异化发展的道路，会是药妆店在中国发展的一个亮点。预计到2010年，我国药妆市场的市场份额将由现在的20%增长到40%。”

显然，在数据及前景的理论分析上，不少企业对中国药妆市场充满了憧憬。



充满迷雾的药妆金矿

然而，正当大家都对药妆产生浓厚兴趣之时，有业内专家就表现出“众人皆醉我独醒”的市场观察力，他们指出，2009年的药妆市场依然被外资垄断，中国药妆市场仍存在国家政策未认可、本土品牌竞争力弱、企业仍处迷茫期等等迷雾。

据了解，目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等，薇姿2008年的销售金额超过8亿元，理肤泉和雅漾也都突破2亿元，且每年的市场增长均高达30%以上。而本土品牌除了同仁堂外似乎未见其他。实际上，自1998年至今，国内药妆品市场一直是外资品牌的天下，现国内市场上销售的外资药妆品数量已从原来的十几种增加到目前的百来个品种，这表明外资药妆品已逐渐占领大部分江山。

对中国药妆市场有研究的资深营销专家冯建军认为，现阶段的中国药妆市场还是被薇姿和理肤泉等外资品牌垄断，相比之下，无论是昔日的“可采”还是今日的“云南白药牙膏”、“12味”和“北京同仁堂”等本土药妆品牌都是表现欠佳。

就在如此的市场环境下，药妆市场的后来者面对的真的是一个金矿？本土资深营销专家吴志刚提出自己的质疑：“在这片热闹之中，如果我们冷静下来，会突然发现，到底什么才是真正的药妆，到底中国有没有药妆，到底什么是中国特色的药妆之路……所有这些最基本的概念依然都充满迷雾。”

冯建军也指出，2009年将仍然是本土药妆市场的迷茫期，或是沉睡期。他认为与国际药妆品牌相比较，国内药妆产品至少有三点是需要继续完善的：其一，产品系列不多，产品品项和条码数量不够丰富；其二，过分强调其产品的即期功效和理化疗效；其三，现阶段本土市场上基本上没有成熟的药妆品牌产品。



药妆至少还要“熬”五年

根据目前中国药妆市场的现状，业内人士指出，我国并未形成真正意义的药妆市场，中国的药妆时代至少还需要培育五年。

据悉，药妆源于国际上非常盛行的一个概念——医学护肤，在一些西方发达国家里，人们有皮肤困扰，由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药品或辅助治疗产品到日常产品提供针对性的医药化妆品，简称“药妆品”。而从目前我国对化妆品产品行业管理角度看，目前只存在“药品”和“化妆品”的定义，没有“药妆品”这一类别。尽管也存在需要卫生部门验证的八种“特殊功能化妆品”但与国外通常认可意义的“药妆”仍有巨大差别。而且我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。因此，要在管理制度上让“药妆”存在还需要一定时间。

冯建军则认为，无论药妆类产品在网购渠道还是药房渠道销售，我们都只能看成是产品销售的一个形式，其对于药妆市场的业务现状和整体发展作用甚微。现阶段，妄谈药妆市场的规范和作业达标这只是坐井观天者的看法。他进一步指出，中国还没有形成真正意义的药妆市场，不仅不规范，市场的成熟度和饱和度也很弱，对比欧美药妆市场的全民普及，中国距离真正意义的药妆时代还至少需要5年以上的时间。这主要是因为四点：其一，产品品质和研发技术不过硬；其二，品牌商的市场培育和品牌投入意识亟待加强；其三，过去10年，本土药妆市场的积累效应没有得以形成；其四，如何根本改变国人去药房购买药妆类产品的消费习惯，必将是一个巨大而任重的挑战。

众多大型药企的加入是否会加速中国药妆市场的成熟过程？业内人士并不这样认为。冯建军就指出，药企推出药妆计划对于化妆品企业基本上影响不大，“因为药妆业务只是化妆品市场领域的一个组成部分，而且这一细分市场的发育和竞争还远不成熟”。日化资深营销专家陈海超则认为，本土药企跨界日化领域蔚然成风，此种结果既是本身扩张发展的需要，也是学习研究世界巨头先行者的结果。他预测，“未来两到三年，薇姿等强者更强，跟风的会浅尝辄止，不怕死的还会杀将过来。”