软文传播信任度近年来直线下降，原因是很多炒作的产品夸大其词，缺乏实在的诉求和承诺。软文想要既达到短期深度沟通的效果，又不影响长期的品牌发展，必须实实在在地向消费者承诺。如果因此而失去消费者的信任，等于在自掘坟墓。 　　保健品营销已经进入精细化营销时代，消费权不断受到重视。 　　所谓保健品消费权，是指在保健品消费中，决定保健品概念接受、产品购买、口碑传播的权力，是决定保健品市场走向的决定性因素。如何利用和驾驭消费者的消费权，成为了保健品营销的新思维。 　　保健品市场的女性特征 　　女性决定保健品消费权 　　在营销实践中可以发现，保健品的最终使用者大都是儿童、中老年人，有时甚至就是男性消费者；而产品的最终购买者以及产品口碑的传播者，却有极大的女性特征。随着诸多市场数据的积累，我们得出结论：女性掌握了保健品的消费权。 　　女性在家庭中扮演了生活安排者的角色，家庭的餐饮、日常用品和生活必须品的购买及使用，甚至于家庭成员的衣着，都是由女性决定购买的。而保健品在大多数家庭中的定位，是属于日常用品，在少部分高端家庭中，更是成了必需品，这就进一步增加了女性消费权的权重。 　　因此，在保健品经营中，谁掌握了女性的消费权，谁就掌握了保健品市场。在近两年的营销实践中，很多保健品牌在传播中就利用了这一点，如一些广告软文以“聪明的女人××××”、“疼老公就要××××”等为标题，采取了很多讨好女性的营销手法，如买赠和打折等手段，取得了不错的市场效果。 　　性价比比价格更受关注 　　为了吸引女性的消费权，很多产品采用了买赠、打折等降价手段。究其理由，答曰：女人们都爱贪小便宜，价格敏感度高，打折和买赠可以带来销量的快速增长。 　　女人们真的那么在乎价格吗？ 　　实际定性分析发现：价格并不是惟一的促销要素。有时候，因为降价，消费者对产品的忠诚度反而会下降。一项定性调查数据显示：高达６０％的消费者在试用过几种同类产品后，会忠诚地使用质量好、性价比高的品牌。所以，降价，大多时候降的是消费者的信心，降的是品牌价值，最终伤害的是市场和品牌。 　　从另一项市场监测数据发现：产品生命周期在５年以上的保健品，４０％的产品降价区间仅在２０％以内，而３０％左右的产品依靠产品升级换代，依然维持产品的价格。由此可见：对于品牌的最终选择，消费者更为关注的是性价比而非单纯的价格。 　　产品决定忠诚度 　　国内的保健品营销已经完成了从产品消费到品牌消费的转变，尤其对于中高端的消费者来说，购买的保健品品牌仅在１～３个之间，且品牌之间分属不同品类，品牌忠诚度极高。 　　不妨来看一下形成品牌忠诚的过程：认知——试用——态度——强化——信任——强化——忠诚。从这一过程中可以发现，消费者的“态度”和“信任”决定是否重复购买，从而影响着品牌忠诚度的高低。 　　拥有优秀品质的产品，每赢得一个消费者的试用机会，就等于增加一个最终赢得忠诚消费者的机会，其成功的几率远远高于其他产品，因而能最终赢得市场。决定消费权的女性消费者，当更倾向于一个有规律的生活习惯时，就越容易从行为上形成习惯，形成品牌忠诚。另外，高收入的女性通常喜欢通过消费固定品牌显示地位，因而职业稳定、生活有规律的女性越容易产生重复性的消费行为，形成品牌忠诚。　　 　　驾驭消费权才能“赢”销 　　女性消费权决定保健品市场的走势，所以保健品营销首先必须抓住女性消费者。如何驾驭女性消费者便成了营销成败的关键。从营销实践中，笔者总结出了以下几种驾驭女性消费者的策略： 　　抓住意见领袖 　　意见领袖是构成消费信息和购买影响的重要来源，能左右多数人的消费态度和倾向。在保健品消费中，女性不但尝试购买，并且愿意与周围的人群（女性）分享自己的消费体验。另外，行业内的专业人士如医生、美容师等权威人士，也会被消费者当成意见领袖。 　　要抓住意见领袖，应注意以下４个方面的问题： 　　第一，企业要保证产品或服务质量好，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。前面说过，意见领袖大都受过良好的教育，判断能力强。倘若产品质量不好或夸大承诺，意见领袖的作用就会是负面的了。 　　第二，意见领袖通常会较全面地了解产品信息，因此，企业必须重视对终端销售员的培训，要让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。 　　第三，注意搜集有关意见领袖的个人资料（包括姓名、住址、职业、电话等），逐步建立意见领袖的资料库，进行资料库营销或直效营销。 　　第四，定期与她们沟通，或免费让其试用新产品，使其在较短的时间内了解新品，以便其在传播时能向追随者提供更多、更有说服力的证据，带动新的意见领袖。 　　巧用软文传播 　　对于需要深度沟通的产品，传统的电视广告和纯平面广告很难达到目的。而报纸软文以其新闻性、可读性、全面性等特点，在产品的市场导入期会起到重要的作用。但软文传播这种方式近年来信任度越来越低，运用时需要注意以下几点： 　　实。软文的实就是实话实说。软文传播的信任度近年来直线下降，原因是很多炒作产品夸大其词，缺乏实在的诉求和承诺。软文想要既达到短期深度沟通的效果，又不影响长期的品牌发展，必须实实在在地向消费者承诺。如果因此而失去消费者的信任，等于在自掘坟墓。 　　意。软文创意的好坏是成败的关键。有一个吸引人的标题便成功了一半，有创意的小标题及活泼的排版样式也同样重要。可读性强的内容是吸引消费者细读并传播的另一关键，要实实在在地说服消费者，用可信的承诺取信消费者。 　　新。指软文的原创性。一篇似曾相识的软文，只能让消费者感觉你是一个跟进品牌，而不是一个新颖的大品牌。原创性强的软文，会让消费者感觉耳目一新，产生消费动机，达成购买行为。 　　活用促销利器 　　保健品促销有两种方式，一是优惠性促销，如降价销售、赠送优惠券、买一赠一等；二是非优惠性促销，如导购小姐的介绍、产品讲座、与消费者保持密切的联系等。 　　优惠性促销的目的是直接或者间接地使产品降价以吸引购买。调查表明，这种方式很容易产生两种后果：一是消费者会对降价产品产生怀疑甚至期待更低的价格，导致其对品牌的肯定态度削弱甚至走向相反的态度；二是如果品牌能体现消费者的价值，优惠性促销会使消费者感觉品牌价值已经降低，从而转向更能体现其价值的品牌。 　　非优惠性促销则会使消费者感觉品牌时时关心他们，使之与品牌的联系更加紧密，感觉品牌给他们的价值很大。再次购买时，这个品牌更容易被优先选择，所以品牌忠诚度会更高。