生意社4月27日讯　在新医改方案中，国家即将投入的8500亿元医疗资金格外引人关注，尤其是用于支持农村基层卫生机构建设、推行基本医疗保险广覆盖等措施，使农村市场“看上去很美”。基于农村现有的医疗水平，通过教育培训开拓农村市场，正在被越来越多的企业所采用。 　　外企的启示 　　其实早在2004年，开发农村市场就开始在医药行业兴起。然而，农村市场终端点多、面广、高投入、低产出的特殊环境，很快就让匆忙起步的药企们迷失在广袤的土地上，最终只能铩羽而归。 　　业内认为，一支优秀的销售队伍最多只能覆盖100个城市，管理两万家左右的药店。而农村医药市场的销售终端有百十万个之多，从理论上讲，任何一家制药企业都没有足够的经济实力来支撑这样的销售队伍。 　　外资企业对社区医药市场的开发给了国内企业一些启示。对于那些一直做三甲医院高端市场的外企来说，开发社区市场的难度跟开发农村市场有很多相似之处，拜耳开展的糖尿病患者教育活动、辉瑞开展的社区健康行活动等都取得了很好的社会效益和经济效益。一位业内人士表示，外企在社区市场开发中也延续了他们学术营销的路子，而从市场规律来看，一个产品在一线市场的销售增量会往下渗透，影响到下一级市场。 　　北京睿智源管理咨询有限公司总经理王占英对记者说，由于在开拓农村市场时遇到了困难，所以一些企业找到该公司，希望能够为他们提供一些帮助，做一些农村市场的推广活动。“推广活动一般就是对农村诊所的医生进行培训，邀请专家为乡村医生授课，帮助他们提高业务水平，同时推介一些药品。”据介绍，一开始，乡村医生对这种活动还比较感兴趣，一场活动下来能有十几万元的药品订单，但是后来由于一些企业存在急功近利的思想，只想以短平快的方式达到销售药品的目的，使得后续的培训活动大打折扣，这种培训之路也越走越窄。 　　相关数据显示，目前我国有71万多个行政村，有超过100万的乡村医生，他们的诊疗知识、安全用药常识都很匮乏。王占英表示，公司目前在做农村医疗资源的综合整理工作，但是现在手上拥有的乡医网络还很有限，而乡村医生中也只有30%会上网，能够接受新鲜事物，其余大部分都比较闭塞。“要开发农村市场，首先要从对乡村医生的培训开始。” 　　从培训做起 　　在去年的药交会上，辅仁药业就推出了针对农村市场的药物不良反应“红宝书”，第一部针剂篇共收录了两百多种常见药物的不良反应和正确使用方法。辅仁药业董事长朱文臣表示，中国80%的人口在农村，农村药品市场潜力巨大，辅仁药业目前已经加大了营销力度，在全国组建营销队伍，下一步将围绕药物不良反应问题进行一系列面向基层医生的培训活动，把基本用药安全知识普及到位。 　　通过教育培训走进农村市场，正在被越来越多的企业所采用。做基层医生培训的网站“好医生”互联网事业部总经理纪云鹏说，新医改将给药品营销带来两种明显变化：第一，以前药企在医院里开产品介绍会，派医药代表进行公关和市场维护，新医改方案实施后，药品采购将集团化、制度化，以省为单位进行统一采购，企业没有了公关的空间，只能进行品牌营销；第二，新医改对农村的支持和倾斜，将会进一步释放农村市场的消费潜力，药企的营销行为将会下沉，基层医院渠道显得非常重要，而且“新农合”报销力度加强，社区和农村医院将纳入报销范围，基层医药市场由此更为活跃。 　　李洋是“好医生”网站“规范诊疗”培训项目的负责人。据他介绍，此项针对乡村医生的培训活动旨在推进“新农合”政策的落实，提高农村卫生人员对基层常见病、多发病的诊疗水平，自今年2月正式启动，到2013年底结束。预计5年之内覆盖全国，计划开展现场免费培训10000场，培训农村卫生人员80万人次。“一些药企对此项目非常感兴趣。”李洋说。 　　一家企业负责人表示：“通过培训乡医等形式走进农村市场是一条很好的途径，投入资金也是可以接受的。关键要做好长远打算，农村市场的开拓需要时间。” 　　相关报道 　　布局农村市场外企在行动 　　诺华制药有关人士认为，未来更重要的是加强在社区卫生服务中心方面的营销部署。诺华制药和浙江省将展开一系列医疗教育合作计划，其中，对医生以及患者的教育是其非常强调的一个环节。据悉，2009年，诺华制药还将在国内主要业务区域，设立专职的社区医药推广队伍，帮助做患者教育工作，同时制定一套完善的社区医疗机构服务流程。 　　去年6月，礼来公司斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展计划”。礼来制药负责人对外界表示：“企业未来的战略重点，是向新兴市场进行扩展，进一步向小城市和农村推进。” 　　拜耳医药凭着将业务扩展至我国的农村和西部，2008年业绩增长了47%。拜耳先灵亚太区负责人李希烈表示，公司在中国的高增长，主要得益于将业务地域扩展到了更多的农村市场和四、五级城市，今后还将在原来三级市场的基础上，加强对四、五级市场城市医院和社区卫生中心的拓展力度。去年，拜耳和卫生部、中国社区医院协会合作在100个城市的社区医生中建立慢病管理体系，并在2007年和卫生部一起发起了“走进西部”项目，培训一万名中国西部农村医师。（记者 方剑春） 　　相关链接：农村药品消费三大特点 　　一、自我诊疗比例较低。统计数据表明，农村自我诊疗的患者只占病人总数的21.53%。这说明农村患者主要的医疗选择是看医生。这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关，也间接说明了农村的医院和诊所市场占有绝大部分份额。 　　二、经验型购药者居多。在农村市场，无论是医院、诊所还是药店，对于处方药和OTC的认知度是比较模糊的。农村患者购药多为经验型，而用药经验主要来源于医生和亲友的推荐。乡村医生比较关注的是药品的化学名，而对药品生产厂商、品牌的认识较少。同时，农村患者去药店首次购买药品时受广告的影响很大，对广告密度大、承诺较具体的产品有较强的尝试心理。另外，药品效果的口碑传播对其影响也较大。 　　三、首选简单的给药途径。受医疗水平的限制，农村患者在就诊时往往选择较为简单的给药途径，首先使用的大都是一些口服和外用剂型的药品，然后才会选择其他的给药途径。另外，农村市场的医生和患者对价格的敏感度较城市高2～3倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。一般来说，感冒药超过5元/盒，他们会认为是较贵的药物；而在治疗慢性疾病时，往往希望在两周内取得明显的效果。（王明）