非营利性组织，也被称为非盈利组织、社会公益组织，或非经济性组织（慈善机构也可视为非营利组织中的一种）。在医药卫生领域，上海、北京、广州等地都出现过这样的医院或非营利性组织。但这些医院，如上海慈善医院，却连年亏损，甚至不能维系自身的生存（北京的上地医院据说2006年开始有赢余了）。显然，如果一家非营利性组织连自己的生存问题都不能解决的话，那么，其发展前景就肯定充满变数。通过市场营销改变自己的生存状况，进而为社会提供更多更好的公益服务、慈善义举，应该是一条必由之路。 　　以市场为导向 　　关于非营利性组织的市场营销，在国外已经有相对成熟的理论和运作模式（国外市场营销教科书中，大都包含有“慈善机构与非营利性组织的营销”或“非商业性市场营销”这一章节）。美国现有100万个不纳税机构（其中有50万个为慈善组织），而且每年还以几万个的速度增长。约有5000万~6000万美国人参加各种不同的自愿者组织；1990年，美国的慈善事业捐款就多达1060亿美元（[美]彼得•安东尼奥等著，孟宪厚等译《美国市场营销之路》，兵器工业出版社1997年版）。表1是美国十大慈善机构年收入及自愿赞助者数目。 　　英国营销专家卡伦•比米什认为，上个世纪90年代以来，由于慈善机构的数量和其举办的活动日益频繁，争取慈善捐款和自愿者的竞争越来越激烈。为了生存并实现组织宗旨，慈善机构或众多非营利性组织不得不以市场为导向，进行市场营销。但是，非营利性组织的市场营销与营利性组织的最大不同，在于追求的目标和组织宗旨的差异。营利性组织的经营宗旨是赚取更多的利润，而慈善机构却致力于改善人类的生活水平和改变处在恶劣环境中人们的生活环境。　　 具有不同的特点和要求 　　一般来说，非营利组织的营销管理会侧重以下几个方向：如何获得高水平的捐赠资金收入；如何有效、合理地把资金分配到各项活动中；更多地关注营销组合实施过程中慈善活动的经营环境、提供服务的连续性和服务水平、客户的满意度、员工的能力、有效的管理、完成计划的能力、对内对外的宣传效果等。表2是卡伦•比米什罗列的非营利性组织采用不同营销组合的一个归总表，从中不难看出该类营销的特点和要求。 　　 国内非营利性组织的两个工作重点 对于国内的慈善机构或非营利性组织来说，笔者认为，纯粹从市场营销的角度看，先行者的机会是相当大的，但要注意把握两个工作重点—— 　　使自己的非营利性质及时得到社会的认可 这是这类组织的定位问题，也是下一步发展的战略问题。现在社会上打着非盈利或者慈善招牌赚钱的企业或组织也不是没有，企业如果真正定位于非营利性组织，就必须让自己与冒牌的非营利性组织区别开来。这不仅需要组织价值观的真正改变，而且还需要有能支撑这种能力（如医学康复）的技术力量。 　　制订长期发展的品牌战略和市场营销规划 要注意借助政府或专业协会的力量，甚至直接成为其相关慈善机构的一部分。更重要的是还要有自己的发展战略。要充分利用自身实力和社会资源，通过直接服务于目标人群，既维持自身生存，又体现存在价值，提升行业知名度，进而赢得更多的社会善款或捐赠，争取更多的志愿者投身进来，这是市场营销的长期目标